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易观:中国移动游戏化社交市场专题分析2016

作者:互联网舆情网 阅读次数: 时间:2019-08-14 08:36:13

  1 中国移动游戏化社交市场发展现状  1.1  游戏化定义  游戏化(gamifying)线上系统最早可以追溯到 1980 年,埃塞克斯大学(University of Essex)的教授、多人在线游戏的先驱理查德·巴特尔(Richard Bartle)率先提出这一概念,它的原意是“把不是游戏的东西变成游戏”。第一次明确使用“游戏化”(gamification)这个概念是在 2003 年,随后几年大年研究人员开始广泛而深入的探索将游戏用于其他用户的可能性, 2010 年“游戏化”这个词开始被人们广泛采用。 2013 年,简·麦戈尼格尔(Jane McGonagall)提出“游戏化,重塑人类积极的未来。”  现阶段,游戏化(gamification)的概念是指在非游戏情景中使用游戏元素和游戏设计技术,将充满趣味性、激励意味的游戏的思维和机制运用到其他非游戏情景来引导用户互动和使用的方法,影响用户使用时的心理倾向,进而促进参与和分享。  1.2  移动游戏化社交定义  社交关系与游戏有较高的契合度,游戏化与社交的融合已有先例,在PC网络社交时代,“偷菜”、“抢车位”等社交小游戏的风靡为开心网、校内网带来了大量用户,QQ推出的用户等级体系、QQ装扮、QQ宠物等增强了平台用户粘性。在移动社交时代,以line、陌陌等为代表的社交应用通过多样化的聊天表情实现了商业变现。  进入年轻用户为主的泛娱乐消费时代,游戏化社交更充分融入游戏化元素和游戏设计技术,在移动社交用户体验的各个环节,包括用户上手、用户参与、用户留存、付费用户转化等提供不同的策略支持,用富有趣味的社交功能提高用户的活跃度和使用粘性,打破交流壁垒,增强用户在线上线下的互动沟通,形成长久而强烈的社交关系。  具体来看,游戏化在移动社交中的应用主要有以下几种形式:  游戏破冰:类似真心话大冒险或者个性格式这样的趣味性问答游戏,引入共同参与话题,解决线上交友的效率和信任问题,匹配相似度高的陌生人,通过游戏互动将用户间的弱关系加强;  邀请码/用户邀请:邀请机制聚集早期活跃用户的口碑营销在外部用户中形成神秘氛围引发好奇心,控制了社交平台的用户质量,产生高质量内容;  等级制度:用积分、勋章、粉丝数、点赞等大大满足人们的虚荣心带来成就感,提高个人社交品牌价值。  任务引导:游戏作为交互式人们指引的手段,引导教育用户,顺利习得快速简单的熟悉社交平台营造的各类场景,形成外部激励,带来固化的规律和使用习惯。  虚拟身份:提供故事背景,形成角色代入感缔结感情纽带,将陌生人之间的弱关系更快的沉淀下来保持长久的联系和稳定,并强化对平台场景下的用户社交关系。  帮会家族:沉淀筛选出在社交关系中投入更高成本(时间、精力、金钱)的用户,成为最优社交资产,商业化价值。  内置游戏:以个性测试、趣味问答、真心话大冒险等中轻度游戏,拉近用户社交关系,沉淀用户。  根据游戏化的定义,Analysys易观总结认为,移动游戏化社交是指在移动社交设计中运用游戏化的思维和理念进行改善,使移动社交更富于趣味性和吸引力,帮助用户获得移动社交与游戏的双重体验,实现用户交友、缔结情感连接的目标。  1.3  移动游戏化社交的价值  移动游戏化社交帮助培养传统文化教育中缺失的社交/交流技巧  在中国传统社会中,人际关系建立的基础来自血缘关系和地缘关系的远近亲疏,其中以血缘关系最为重要。在这样的社会背景下,克己复礼成为人际交往的重要守则,长期以往形成了中国人间接、委婉的社交表达沟通方式。随着中国现代化建设的快步进行,城镇化成为中国社会主要特征,社会结构不断分化,人际关系开始逐渐疏离,地缘关系因为社区交往缺乏减弱,亲缘关系受到独生优生政策的影响也在逐渐降低。  而互联网和移动互联网的出现,持续改变着人们的互动关系,一方面是现实生活中社交对象的固化、交际圈子的闭塞,一方面是互联网宽广的外部世界和连接、交流成本的降低,导致人们更狂热的在网络中寻求现实生活中的情感空缺,但对于重要的社交沟通技巧来说,却还未摆脱传统文化教育带来的束缚。在这样的情况下,通过将游戏化思维和游戏化机制融入移动社交中,使得人们放下压力和顾虑,利用外部机制提供了人与人之间直接、个性、富有趣味的沟通手段,潜移默化的引导教育用户之间产生连接、深入了解并产生信任获得情感回馈,帮助培养了传统文化教育中缺失的社交沟通技巧。  移动游戏化社交拥有激励用户沟通的机制  社交中人际关系需要长期、妥善的经营管理,对于现实生活中的人际社交关系来说,由于人们往往通过共同生活工作的区域或者其他社会身份形成了彼此交流沟通的场景,并已经形成了一套约定俗成、通用的社交关系维护机制,使得社交互动成本降低。但在移动互联网社交环境中,并没有与现实生活相似的机制和条件,用户只能通过一些虚拟化的设置系统来增强用户与外部世界、与其他用户的互动交流来维系网络社交关系,而在移动游戏化社交中,通过游戏化的场景、内置小游戏、游戏化元素等机制设定,强烈的激励了用户的社交行为以及沟通交往的行动力。同时虚拟的游戏化也给用户带来了实际生活中无法获得的奖励,以有别于现实生活中独特的方式教育用户、鼓励用户、吸引用户,将用户联系在一起。  游戏化触及人的深层次需求——社会化、被认可、竞争  社会化:根据马斯洛需求理论的五个层级,当人实现了基础的生理需求的满足,从生理需要的控制下释放出来,就会主动地需求更高级的、更社会化的满足。而游戏化是在网络环境中虚拟投射现实世界的社会性规则,并要求用户按照这一套规则参与其中,与人的社会化本能高度相关。  被认可:现代中国高速发展,客观世界的明规则潜规则交织引发对于自身的怀疑和否定,人需要通过沟通获得他人的认可使自身得到满足,以此增强健康积极心理。在移动游戏化社交平台中,游戏化的规则明晰而简单,荣誉和奖励系统可以直接的向其他用户传达展示,形成正向的“期待——行动——回馈——持续激励”的循环系统。  竞争:人为了实现自我需求的满足需要不断行动,人们互为参照进行各种有目的有意识的活动,而有限的资源与无限的需求产生矛盾,尤其是荣誉、认可度等荣誉更是大家竞相追逐的目标。游戏化机制中重要的点数、勋章、排名等因素即是精准的利用了人们的竞争需求和竞争意识,调动用户的积极性。  1.4  中国移动游戏化社交市场格局分析  伴随着游戏化概念的引入、移动社交市场整体快速发展,目前中国移动游戏化社交市场呈现出应用逐渐丰富、用户积累扩张、产品功能加强、商业化稳健发展等特点,市场竞争日益激烈。Analysys易观根据用户规模、功能完善、技术创新、盈利能力等核心要素表现情况对目前市场上主要几款移动游戏化社交应用进行发展现状与未来增长趋势评估。

  图 22 主要移动游戏化社交应用产品信息
  随着“网生一代”成为互联网市场中坚力量,突破固化熟人社交圈的陌生人移动社交市场获得持续发展空间,以陌陌为代表的中国陌生人社交平台不断发展壮大并也成功在美上市。而在美国移动社交市场,Tinder、Yik Yak、Badoo、Whisper、Skout、Tagged、MeetMe等多元场景下的陌生人社交平台也呈现良好的发展态势。  2013年1月,对面将“游戏化”概念融入移动陌生人社交中,通过游戏化+社交打造用户关系链,为全球90后年轻人群提供移动游戏化社交服务。2013年到 2015 年,陆续有恋恋、碰碰、Will等多款移动游戏化社交应用出现,移动游戏化社交市场竞争格局持续升级。  从中国地区主要安卓应用商店下载量情况来看,对面作为移动游戏化社交的代表厂商下载总量远超其他市场厂商。根据对 12 个主要安卓应用商店截止到2016年10月21日的统计数据,对面在移动游戏化社交应用中下载量排名第一,放大到整个移动陌生人社交市场,对面仅次于陌陌下载总量排名第二位。移动游戏化社交逐渐成为中国移动陌生人社交市场主要细分市场。
  图 23 主要移动游戏化社交应用安卓应用商店下载量排名
  图 24 2016TOP3
  图 25 中国移动游戏化社交产品竞争力雷达图
  通过Analysys易观的移动游戏化社交厂商市场竞争力雷达图可以了解到,各厂商在不同维度上的优势而不相同,而这种情况主要源自各厂商不同的发展路径、市场策略、产品特点和目标用户,通过提供差异化的服务来为庞大的移动游戏化社交用户带来良好体验。  对面的产品竞争力主要体现在如下几个方面:首先,对面自 2013 年上线以来,创新地融合游戏化社交模式与陌生人社交,实现国内及东南亚地区用户快速增长积累大量用户,对于用户需求有较好的把控和契合;其次,对面在产品功能上相对完善,在用户间虚拟线上关系的基础上提供一系列互动玩法,产生更高的用户粘性和互动性;再次,在营收规模上具有领先优势,通过融入游戏化方式建立虚拟货币经济,通过线上线下的广告营销、增值服务、线下活动等多种商业化方式挖掘用户价值。  碰碰的产品竞争力主要体现在其功能完善程度和商业化能力上。碰碰由于上线时间较早积累了一批用户并形成口碑,在东南亚海外市场也有部分用户分布;通过与直通平台酸果打通,碰碰扩宽了用户流入渠道,并在平台内容资源、用户活跃度和商业化方向上得到一定程度的提升。  恋恋的产品竞争力主要体现在用户规模方面,通过抛绣球、虚拟结婚、生宝宝等充满“暧昧”气息的虚拟人生体验功能锁定有交友需求的单身年轻用户,进而实现用户规模的积累。  Will从游戏化情侣社交转型为专注亲密关系的移动游戏化社交,通过独特的UI界面和创新的功能模块使得产品具有较高辨识度和用户吸引力,AR地图能量块的功能设计使其成为创新科技应用的代表。  2 典型厂商分析  2.1  对面:游戏化思维构建用户关系体系  2.1.1 业务介绍  对面隶属于 2012 年 3 月成立的深圳乐唯科技有限公司,产品于 2013 年上线,作为创新的移动化游戏社交平台,通过搭建游戏化社交场景帮助用户打造多样化的虚拟情感关系,吸引大量年轻用户。截止到 2016 年 6 月 30 日,对面已经拥有 8250 万的国内外注册用户,已经形成了超过16, 000 个在线兴趣社群,在国内外获得较大的品牌影响力。  2.1.2 特色服务  • 用户任务系统  对面为用户提供多种日常任务和特殊任务,并在用户完成这些任务时奖励相应点数或虚拟货币。  • 用户排名和荣誉系统  在获得不同类型的点数或勋章后,按照不同的标准将成绩较好的用户的用户名以及用户头像依次排列在相应的排行榜荣誉墙上向所有用户展示。  • 多渠道通信系统  对面平台上的用户可以通过三种渠道进行沟通:一对一即时通讯、消息、帮会广场或大广场。用户可以通过这三种渠道发送文本、语音、表情图片等多媒体即使消息,可以发送给其他用户、帮会成员以及公共广播。  • 个人互动页面  每个用户都可以创建自己个性化网页,设计包括头像照片、个性签名、荣誉排名、虚拟关系、所获礼物评价、娱乐记录等信息。  • 虚拟关系系统  用户可以对面提供的在线仪式选择与其他用户建立虚拟的关系,如师徒、守护、结拜、婚姻等。通过不同虚拟关系的互动程度以及关注着数量形成了用户在对面平台的魅力值排名以及其他荣誉排名。  • 娱乐游戏、社交活动、在线直播

  对面提供一系列的社交互动游戏、在线直播入口以及线下社交活动来促进用户沟通互动。

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